我市4S店現(xiàn)狀系列報道之三

應揚長避短形成完整營銷鏈條

□羅錦文

2008年以后，汽車數(shù)量飛速增長，4S店內(nèi)部逐步形成了三大部門：銷售部、市場部和售后服務部，而每個汽車4S店都是以銷售部為主導。隨著銷售部經(jīng)理的話語權和影響力占據(jù)上風，市場部的職能被迫從早期的營銷支撐轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷支持，以配合銷售部門的銷售活動，市場部成為物料部、布展部、設計部。

按照常理，市場部應該主導銷售部，整個市場銷售過程應該由市場部牽頭組織和管理。但是，不少老板認為市場部是“賠錢貨”，是花錢的部門，所以，市場部開始跟從銷售部的步伐，失去了話語權。

市場部該如何做到揚長避短？筆者采訪多家4S店市場部經(jīng)理得到這樣的答復：市場部的工作應該具有營銷的前瞻性和滯后性，從而形成一個完整的營銷鏈條。

發(fā)揮營銷前瞻性

很多細心的市民會發(fā)現(xiàn)，眼下，我市4S店注重市場營銷，鮮有銷售以外的營銷活動。一家汽車4S店的市場部經(jīng)理說：“我們有想法、有能力，但我們是上傳下達的機構，甚至成為專門貼發(fā)票的部門，無法搞活動。”

除此以外，4S店壓縮費用，甚至不惜將單店市場部壓縮到一個人，市場部自然沒有辦法開展獨立有效的市場活動，從而形成一個惡性循環(huán)。久而久之，市場部變成了一個弱勢部門，無法發(fā)揮營銷的前瞻性。

東風風行駐馬店直營店市場部經(jīng)理鄭海濱說："營銷的前瞻性很好理解，就是提前收集線索，讓營銷活動前置，而不是等到銷售部這周需要做閉館銷售了才開始投廣告、通知客戶。比如我們公司，每到節(jié)點都會根據(jù)市場動態(tài)開展一系列活動，例如下縣鄉(xiāng)巡展、舉行團購會等，讓市場部的活動帶動銷售。”

一汽-大眾駐馬店和美4S店市場部經(jīng)理萬斌告訴筆者：“在眾多4S店中，銷售部門起了主導作用，市場部是輔助銷售部門的。想做好營銷的前瞻性，就需要市場部經(jīng)理把握好競品車輛的動態(tài)，開展一系列營銷策劃活動。比如，上個星期我們舉行的捷達車型團購會，就很好地召集了一部分希望購買捷達車型的車主。這樣，銷售顧問的定位就會更加準確，銷量就會增加。”

口碑營銷與服務營銷相結合

滯后性是很多市場部不關注的。所謂滯后就是口碑營銷、服務營銷。市場部的作用就是要提出和實施除了“殺價格”以外的銷量提升手段，把差異化賣點傳播出去，只有做到這些，銷售部才能認同市場部。

東風雪鐵龍駐馬店金運4S店市場部經(jīng)理顧微稱：“針對營銷滯后性，我們店就很有特點。我們會安排市場專員定期回訪客戶，看客戶對于車輛有什么需求，及時提醒車主保養(yǎng)、檢修。我們還會策劃組織車主自駕游的方案，讓客戶把我們的品牌宣傳出去。”

駐馬店新希望雪佛蘭4S店市場部經(jīng)理王嘉樟說：“對于銷售的滯后性，我們有不同的舉措。我們店有老客戶帶新客戶來店購車獎勵油卡的措施，使客戶更加關注我們的車輛。”

營銷策劃帶動銷售才能有話語權

目前，4S店利潤大幅下滑，為彌補損失，老板不僅親自插手市場部，而且還給市場部下達年度經(jīng)營指標。試想，如果你不花市場費就想提升銷量、提高品牌認知度，僅讓市場部經(jīng)理四處尋找毫無價值的媒體資源，然后搞一堆虛假廣告核銷資料，騙廠家劃撥廣宣費，這樣最終會害了自己。

走訪中，眾多市場部經(jīng)理表示，只有用營銷策劃帶動銷售，才能更好地發(fā)揮市場部的作用，靠虛假廣告騙取廠家的審核，這種辦法不可取。

如果市場部不能證明自己的存在價值，被淘汰是肯定的。市場一旦進入冬天，4S店勢必會削減費用，市場部的生存空間會進一步被壓縮。