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    上海迪士尼樂(lè)園的即將開(kāi)園再次點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)主題公園熱潮。實(shí)際上，我國(guó)的主題公園發(fā)展已經(jīng)有了20多年歷史。上世紀(jì)80年代末，深圳華僑城先后成功開(kāi)發(fā)了錦繡中華微縮景區(qū)和中華民俗園，取得巨大成功。近幾年，隨著全民旅游時(shí)代的到來(lái)，主題公園再度火爆，大大小小的主題公園呈井噴式增長(zhǎng)。目前，全國(guó)已累計(jì)開(kāi)發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)2500多個(gè)，是美國(guó)近60年開(kāi)發(fā)數(shù)量的70多倍。

    然而，數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)卻難掩我國(guó)主題公園發(fā)展的困境。雖然中國(guó)主題公園中不乏深圳華僑城、杭州宋城、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園、大唐芙蓉園等成功案例，但是從更廣的視角看，目前我國(guó)文化主題公園的發(fā)展依然“痛點(diǎn)”多多，主要表現(xiàn)在各地一哄而上、盲目跟風(fēng)，低水平重復(fù)建設(shè)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)不足，收益渠道單一等。反觀迪士尼等世界性的主題公園發(fā)展模式，可以看到，注重資源稀缺性、內(nèi)容創(chuàng)意性、品牌唯一性、產(chǎn)品多樣性是成功主題公園發(fā)展的共同經(jīng)驗(yàn)所在。自第一家樂(lè)園開(kāi)業(yè)至今，迪士尼近60年內(nèi)僅在全球開(kāi)發(fā)了5家同類(lèi)型的主題公園，而上海市迪士尼從申請(qǐng)到立項(xiàng)、規(guī)劃和施工足足運(yùn)作了近十年，可見(jiàn)迪士尼樂(lè)園正是通過(guò)嚴(yán)控?cái)?shù)量，精心選址，成功地保持了稀缺效應(yīng)。

    隨著我國(guó)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，主題公園在引導(dǎo)和滿足市民旅游休閑消費(fèi)需求上具有明顯優(yōu)勢(shì)。然而，我國(guó)現(xiàn)有主題公園存在的突出矛盾不是供應(yīng)過(guò)剩，而是高質(zhì)量的、能夠滿足市場(chǎng)需求的主題公園供不應(yīng)求。也就是說(shuō)，從我國(guó)旅游消費(fèi)的階段、趨勢(shì)和需求來(lái)看，主題公園并沒(méi)有存在本質(zhì)過(guò)剩，而是其發(fā)展模式需要不斷創(chuàng)新和完善。

    從營(yíng)利模式上看，世界上成功的主題公園盈利主要來(lái)自?shī)蕵?lè)、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門(mén)票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用及管理費(fèi)用的彌補(bǔ)。迪士尼樂(lè)園的門(mén)票收入只占其總收入的30%左右。而我國(guó)主題公園多數(shù)以門(mén)票收入作為主要收入來(lái)源，園區(qū)衍生品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足。

    破解我國(guó)主題公園發(fā)展痛點(diǎn)，首先要依靠創(chuàng)新。對(duì)于不同類(lèi)型的主題公園來(lái)說(shuō)，主題文化要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品功能要?jiǎng)?chuàng)新，表現(xiàn)手法也要?jiǎng)?chuàng)新。主題樂(lè)園要保持長(zhǎng)盛不衰，就必須不斷創(chuàng)新游樂(lè)項(xiàng)目，以滿足市場(chǎng)的需求。凡是成功的主題公園，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都很注重推陳出新，在新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)上投入大量的資金。例如，迪士尼每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，使游客常玩常新，也因此被譽(yù)為“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼”。

    其次，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要注重進(jìn)行復(fù)合型業(yè)態(tài)創(chuàng)新，注重園區(qū)的多元化和集群化發(fā)展。這一點(diǎn)上，深圳華僑城已經(jīng)作出很好的探索。在發(fā)展中，華僑城注重推動(dòng)度假設(shè)施及旅行社、歌舞演藝、策劃設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)游、主題消費(fèi)品等與主題公園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，通過(guò)度假區(qū)、美術(shù)館、劇院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等多種形式，利用各自優(yōu)勢(shì)，使得業(yè)態(tài)之間積極互補(bǔ)，釋放“乘數(shù)效應(yīng)”，以發(fā)揮整體效益。

    再次，要?jiǎng)?chuàng)新主題公園營(yíng)利模式，開(kāi)辟多元化的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。一個(gè)主題公園要在市場(chǎng)中占有一定的份額，必須實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多元化和品牌化，并努力提高品牌的知名度與美譽(yù)度。主題公園的營(yíng)利模式不應(yīng)以單一的門(mén)票收入為主，而應(yīng)以品牌為核心進(jìn)行延伸發(fā)展，這種營(yíng)利模式具有更強(qiáng)大的生命力。同時(shí)要通過(guò)加強(qiáng)園區(qū)內(nèi)的服務(wù)管理增加游客在園區(qū)內(nèi)的消費(fèi)。要注重品牌塑造，樹(shù)立品牌形象。在品牌建設(shè)過(guò)程中，還要圍繞主題做好產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，讓游客可以留下來(lái)、待得住。

    最后，要提升主題公園的文化內(nèi)涵，提高主題公園的影響力和輻射力。在發(fā)展中，主題公園可以與城鎮(zhèn)化建設(shè)結(jié)合、與地方文化形態(tài)結(jié)合和地方品牌結(jié)合，讓城市更人性化、更具親和力，讓市民更有歸屬感。要盡快打造中華文化的“旗艦項(xiàng)目”，使中國(guó)文化資源“活起來(lái)”。比如在南京、西安等有深厚文化底蘊(yùn)的城市，打造中華歷史文化大觀園等主題公園，設(shè)立中國(guó)民俗與古村落板塊、中醫(yī)藥與中餐文化板塊、華人華僑以及少數(shù)民族文化板塊、“一帶一路”沿線文化體驗(yàn)板塊等。應(yīng)注重商業(yè)模式在全球的可復(fù)制性，學(xué)習(xí)借鑒韓國(guó)“樂(lè)天世界”的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置民俗博物館，再現(xiàn)當(dāng)時(shí)人們的生活方式，講好中國(guó)故事。

    （作者系中央黨校國(guó)際戰(zhàn)略研究院教授）