由中國金融認(rèn)證中心（CFCA）聯(lián)合近八十家商業(yè)銀行主辦，以“智享、慧聚、共創(chuàng)”為主題的“第五屆金融品牌峰會暨2017中國電子銀行聯(lián)合宣傳年啟動儀式”近期在北京舉行。峰會揭曉了第三屆中國金融品牌“金栗子”獎獲獎名單，并舉行了頒獎儀式。與會的諸多專家學(xué)者就金融業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新營銷等話題進行了深入交流，來自中國郵儲銀行、華夏銀行、光大銀行等獲得“社會化營銷先鋒TOP10”獎項的電子銀行負(fù)責(zé)人也進行了實戰(zhàn)經(jīng)驗分享。

隨著金融與科技的加速融合，品牌營銷從策劃、創(chuàng)新到傳播推廣都發(fā)生了深刻的變化。商業(yè)銀行的營銷也從銷售產(chǎn)品逐步向創(chuàng)造品牌價值的方向轉(zhuǎn)化。從本次中國金融品牌“金栗子”獎——“社會化營銷先鋒TOP10”的入圍案例來看，目前商業(yè)銀行開展的品牌營銷普遍帶有五個特點：一是活動形式移動化、場景化；二是參與方式游戲化、趣味化；三是活動內(nèi)容IP化、事件化；四是傳播形式社會化、病毒化；五是廣告投放與營銷決策依托大數(shù)據(jù)支撐。那么，面對目標(biāo)相近、形式雷同的社會化營銷活動，商業(yè)銀行應(yīng)如何玩轉(zhuǎn)品牌營銷，提升自己的品牌影響力呢？

·品牌策劃先動人才能動心

華夏銀行電子銀行部總經(jīng)理竇云紅女士認(rèn)為，品牌營銷的終極目標(biāo)是打動客戶，客戶對于品牌的情感注入最終會演變?yōu)樾叛?。每一個個體都是有思維、有個性、有情感的，成功的營銷策劃需要挖掘個體的心理共鳴，預(yù)設(shè)高帶入感的場景，引發(fā)客戶的認(rèn)同感。在社會壓力普遍增大的情況下，人們的情感需要釋放。比如，人們在不得不承擔(dān)角色責(zé)任的同時，渴望暫時放下現(xiàn)實生活中的自我，重回單純的青春時光，重新奪回對自己的控制感。

回顧2016年引起社會廣泛關(guān)注的營銷活動，無一不是抓住了客戶內(nèi)心情感的需求，比如：新世相策劃的“逃離北上廣”活動，百事可樂策劃的“猴年賀歲”廣告、淘寶“一千零一夜”美食欄目等?；谏鲜鏊悸?，華夏銀行策劃了一場以愛情為主題的旅行活動——“9.9元搶普吉島浪漫游”。讓客戶在滿足掙脫現(xiàn)狀的潛意識需求的同時，重溫?zé)釕俚膽雅f情懷。同時，也很好地利用了海島婚禮的明星話題。因而，該活動在投入市場后，便得到了客戶的普遍關(guān)注。在為期20天的報名期中得到了20余萬客戶的關(guān)注，活動日均訪問量達到11.2萬戶。在此次“金栗子”評選中，憑借最高網(wǎng)絡(luò)得票獲得“社會化營銷先鋒TOP10”和“極具影響力”兩個獎項。

·好的執(zhí)行才能讓“好的想法”變?yōu)楝F(xiàn)實

竇云紅女士在峰會上分享經(jīng)驗時，特別談到了品牌營銷的成功“始于創(chuàng)意、陷于承諾、忠于認(rèn)同”。再好的活動策劃都需要不折不扣地執(zhí)行，執(zhí)行的過程也是自我承諾的兌現(xiàn)，是品牌塑造口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們看過很多營銷案例，創(chuàng)意標(biāo)新立異但事后客戶口碑卻褒貶不一。究其原因在于活動執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，企業(yè)沒有按照宣傳的內(nèi)容兌現(xiàn)服務(wù)，讓客戶產(chǎn)生了被“忽悠”的感覺，大失所望。“噱頭”和“話題感”只是品牌營銷中萬里長征的第一步，想把因“好奇心”造訪的客戶留住，仍需要依靠良好的服務(wù)。

“9.9元搶普吉島浪漫游”活動從事前策劃、事中執(zhí)行到事后分享，都貫徹了這一理念，包括及時公開抽獎結(jié)果，安排專員監(jiān)督出行品質(zhì)，給予客戶絕對的自由出行時間等，華夏銀行希望通過這樣一場活動引導(dǎo)客戶進行互動分享，重新建立一種社會誠信關(guān)系。此外，隨行的工作人員還有意識地增添了一些超出客戶心理預(yù)期的細(xì)節(jié)，比如：贈送客戶“小龍人”吉祥物，升級自助游客餐等。因為，好的體驗總要比客戶期待的多付出一點點。

·我們對于朋友的信賴總強于外人

在活動的傳播過程中，華夏銀行也有意識地搭建了一個平臺、圈子，讓客戶可以有地方交流、擴散關(guān)于我們和客戶之間的故事。品牌的傳播首先要與客戶交朋友，建立在“薅羊毛”基礎(chǔ)上的利益偏好是短暫的，建立在情感認(rèn)同基礎(chǔ)上的信賴和喜愛才能持久。

在此次峰會上，各位專家、大咖們也紛紛表示盡管銀行業(yè)品牌營銷在過去的一年里有了很大的變化，但與互聯(lián)網(wǎng)營銷的進化速度相比，顯然銀行的品牌營銷“腦洞”還不夠大，還需要打破思維定勢、依托科技手段、運用數(shù)據(jù)分析、借助消費場景，創(chuàng)造特色更明顯、更接地氣的品牌。在這條轉(zhuǎn)型道路上，商業(yè)銀行仍然任重而道遠。