2017年即將收官，在大部分外資家電品牌在中國市場遭遇寒流之時，英國品牌戴森卻逆襲國內(nèi)市場。在2012年11月進入中國市場以來，六年來戴森銷售額增長迅速，2016年營收增幅更是達到了244%。一個吹風(fēng)機近3000元，一個吸塵器4000多元，是某些品牌產(chǎn)品售價的10倍，“戴森現(xiàn)象”在家電業(yè)并非個例，之前韓國惠人原汁機、日本虎牌電飯煲都在國內(nèi)創(chuàng)造了“越貴越好賣”的奇跡，但戴森的區(qū)別在于其產(chǎn)品線更豐富。戴森在中國的成功源自哪里？其產(chǎn)品究竟貴在哪里？什么人在買這些高端家電？這些問題都值得我們?nèi)ド钊胩接憽?/p>

業(yè)績逆勢而上

在過去幾年，戴森作為一個家電品牌迅速在國內(nèi)市場“躥紅”，銷量節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，過去三年中，戴森在京東平臺的銷售增長了60多倍。今年“618全民年中購物節(jié)”開啟的6月1日當天，戴森單品下單金額超過2016年6月全月；11月11日0時起，戴森吹風(fēng)機僅用1小時銷售量就超過10月整月，而在整個“雙11”期間，戴森在高端吸塵器整體銷售占比達到六成以上。

相較于大部分在中國市場遭遇寒流的外資家電品牌，戴森算是一個特殊的存在，沒有像其他外資品牌一樣被國產(chǎn)品牌擠壓空間，反而逆勢而上。

作為一家高端的家電品牌，不管是吸塵器、空氣凈化風(fēng)扇還是吹風(fēng)機，戴森的價格都比普通產(chǎn)品高出不少。以各系列最新產(chǎn)品為例，戴森V8 Absolute手持吸塵器的市場價為4990元，戴森空氣凈化暖風(fēng)扇HP03的市場價為5690元，戴森吹風(fēng)機HD01的市場價格為2990元。而普通的產(chǎn)品價格，吸塵器不過1000多元，空氣凈化器兩三千元，吹風(fēng)機更是幾十元就能買到。

盡管價格較高，但戴森依然收獲了不少粉絲。家電分析師梁振鵬分析認為，戴森的主要用戶群體，一方面是經(jīng)濟基礎(chǔ)相對較好的用戶，另一方面是追求高科技的年輕用戶。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認為，消費者以往比較盲目，只買貴的不買對的，或者只買便宜的，但現(xiàn)在中國市場正在經(jīng)歷消費升級，消費者在購買家電產(chǎn)品之前會對其歷史進行了解，會通過互聯(lián)網(wǎng)去挖掘這種對產(chǎn)品的認知，戴森本身產(chǎn)品的用戶體驗感確實比常規(guī)的產(chǎn)品好很多，所以無形中形成了忠實的用戶群。

而戴森漂亮的成績單正是得益于這些忠實的用戶。數(shù)據(jù)顯示，2010-2016年，戴森營業(yè)收入從12億美元猛增至33億美元，凈利潤也從3億美元增長至8億美元，增幅接近兩倍，凈利率則始終保持在25%以上。核心產(chǎn)品吸塵器是戴森最大收入來源，占總體收入的55%。品牌關(guān)注度上，2016年，戴森在吸塵器市場獲得了用戶34.33%的關(guān)注，保持在冠軍位置。

產(chǎn)品細節(jié)制勝

戴森之所以定位高端，與其巨大的研發(fā)投入脫不開關(guān)系。此前，戴森曾宣布投入800萬美元用于機器人研究，隨后宣布投入4.2億美元用于研發(fā)中心擴建，并且劃出15.6億美元投資未來新技術(shù)。據(jù)介紹，戴森在開發(fā)Dyson Supersonic吹風(fēng)機時，針對其氣流技術(shù)投入了5000萬英鎊。

不僅是價格，戴森在細節(jié)方面的研究也是其產(chǎn)品得以暢銷的原因。北京商報記者在參觀戴森一處研發(fā)中心時發(fā)現(xiàn)，僅針對吹風(fēng)機產(chǎn)品，該公司就成立了聲學(xué)實驗室、氣流實驗室等多個測試場地。據(jù)工程師介紹，戴森吹風(fēng)機的噪音檢測環(huán)境可以記錄吹風(fēng)機不同馬達頻率下的噪音，以及噪音出現(xiàn)的峰值對應(yīng)的馬達頻率，針對噪音峰值和馬達對應(yīng)頻率，工程師可以推斷出產(chǎn)品哪個部分可能是峰值噪音的來源，然后通過修改零件結(jié)構(gòu)細節(jié)的方式來對噪音峰值逐個進行消除。

為了得到吹風(fēng)機最終作用效果，研發(fā)中心收藏了來自不同人種不同民族的真人頭發(fā)。工程師在深入研究不同頭發(fā)的材質(zhì)、形狀、特點之后，讓吹風(fēng)機作用于這些真人頭發(fā)樣品，取得來自真實使用場景下的效果。

除了本身技術(shù)和研發(fā)的投入因素，梁振鵬還表示，外資品牌都比較追求產(chǎn)品的品牌溢價能力，品牌利潤空間也比較高，所以本身定價就會高。

在融合網(wǎng)CEO吳純勇看來，除了產(chǎn)品本身的高科技，戴森帶給用戶的體驗感才是真正抓住消費者心理的最重要因素。北京商報記者在京東商城、天貓商城等電商平臺看到，消費者對于戴森產(chǎn)品的評價相對較高，給予了很多肯定。

戴森全球產(chǎn)品開發(fā)副總裁 John Churchill指出，中國消費者對高科技產(chǎn)品的需求和理解比想象中要深很多，甚至很大一部分消費者對高科技產(chǎn)品有很高需求。相對于一些跨國公司把當?shù)厥袌龀墒斓漠a(chǎn)品與技術(shù)引入中國市場的做法，戴森則通過獨特的中國增長戰(zhàn)略抓住發(fā)展機會，將針對中國用戶研發(fā)再推廣到全球成為一種模式。

業(yè)內(nèi)專家顧均輝認為，在銷售渠道中，高價位能創(chuàng)造“關(guān)注度”。當然，需要指出的是，高價必須要有真正的差異化作為支撐。戴森也注意到了這一點，戴森一直強調(diào)自己是一家科技公司，“黑科技”是戴森極力塑造的差異化形象。

“這些年經(jīng)濟水平提高了，人們的消費水平也在提高，能夠負擔(dān)得起戴森這樣價位產(chǎn)品的用戶也越來越多，而戴森恰恰把握住了這個機會。新的消費升級，出現(xiàn)了一大部分產(chǎn)品的稀缺，消費者有高端產(chǎn)品的需求，在進一步的消費升級里面，跟以往的對外資品牌的崇拜是不一樣的。”洪仕斌說。

比拼核心技術(shù)

不僅是戴森，像韓國的惠人榨汁機、日本的虎牌電飯煲也在國內(nèi)收獲了大批用戶，不少消費者甚至不遠萬里出國帶一個榨汁機、電飯煲回國。在很多外資品牌遭遇滑鐵盧的現(xiàn)在，這些品牌卻能脫穎而出，這其中也確實有很多值得國內(nèi)家電企業(yè)借鑒的經(jīng)驗。

數(shù)據(jù)顯示，惠人第二代原汁機榨汁機報價2099元，在“6·18”大促中銷售量穩(wěn)健上升，僅天貓“6·18”當日總銷量就高達3000臺，總銷售額高達700萬元；虎牌原裝進口普遍在5000元以上，國內(nèi)組裝價格僅在2000-3000元之間，其中壓力IH電飯煲售價更是超1萬元。

監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年9月27日-10月3日，中國一至三級城市線下家電零售市場，除凈化器之外，全品類市場規(guī)模相比去年同期出現(xiàn)不同幅度下滑，絕大多數(shù)品類下滑幅度在10個百分點以上。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年10月空氣凈化器行業(yè)的零售量TOP 10品牌中，內(nèi)資品牌占有27.6%。從前由日韓主導(dǎo)的家電市場已顯退潮之勢。

這些年來，外資家電品牌下滑比較明顯的是日系家電。由于業(yè)績承壓，日系家電企業(yè)逐漸加大了去家電化的轉(zhuǎn)型力度，包括松下、東芝等品牌在內(nèi)的企業(yè)都在出售或轉(zhuǎn)讓家電業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型做車聯(lián)網(wǎng)、核電等新興熱門產(chǎn)業(yè)。

洪仕斌認為，戴森的經(jīng)驗確實對中國家電企業(yè)起到很好的啟迪作用，物美價廉的時代已經(jīng)過去，用戶關(guān)注的是價格和體驗這兩個高附加值的維度，戴森的做法值得中國企業(yè)去學(xué)習(xí)。不過，在新一輪消費升級中，可以看到，中國家電企業(yè)也在有意識地培養(yǎng)高端產(chǎn)品，比如海爾的卡薩帝。

“最重要的還是技術(shù)上的研發(fā)，戴森的核心技術(shù)就是馬達，但這一項技術(shù)背后是幾十年的投入研發(fā)，才延伸出不同的產(chǎn)品，這對中國家電企業(yè)是一個可以借鑒的經(jīng)驗。企業(yè)一門心思地做一門技術(shù)，比如京東方，抓住核心技術(shù)進行相關(guān)產(chǎn)品和領(lǐng)域的拓展，才能成為相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)軍人物。”吳純勇說。

北京商報記者 石飛月/文 賈叢叢/制表

▲戴森大事記

1983年戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森制造出自己的第一臺吸塵器樣機

1993年戴森在英國開設(shè)了研發(fā)中心和工廠

2012年戴森產(chǎn)品正式進入中國市場

2015年戴森發(fā)布首款空氣凈化風(fēng)扇

2015年戴森進軍照明市場

2016年戴森首次在中國發(fā)布吹風(fēng)機產(chǎn)品

2017年戴森在上海建立技術(shù)實驗室

2017年戴森宣布正式進軍新能源汽車行業(yè)