淘寶女主播倆小時(shí)“帶貨”2.67億元

新版電視購(gòu)物“吸金”年輕人

本報(bào)記者 陳雪檸

四川果園里，店主現(xiàn)場(chǎng)采摘網(wǎng)紅“果凍橙”，邊吃邊講解，鮮嫩的汁水讓人垂涎欲滴；廣州著名的服裝批發(fā)城，主播邊逛店邊試穿，6小時(shí)推銷98種不同款式的女裝；上海，博主在鏡頭前一邊嘗試不同的口紅色號(hào)，一邊講解美容資訊，5個(gè)半小時(shí)售出2.3萬(wàn)單……在全國(guó)各地，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就不難找到網(wǎng)絡(luò)主播的身影。他們不再是講段子嘮家常，而是使出渾身解數(shù)推銷商品，讓你情不自禁點(diǎn)擊下單。

直播電商業(yè)務(wù)今年漲勢(shì)兇猛。淘寶直播甚至已被寫入阿里巴巴2018年第一季度財(cái)報(bào)——月活用戶同比增長(zhǎng)100%。邊看邊買，這種從“電視購(gòu)物”時(shí)代就充滿魔力的銷售形式，如今升級(jí)為隨時(shí)看隨時(shí)買的移動(dòng)版，也讓越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體難以自拔。

直播紅人“一夜賺一套房”

從下午1點(diǎn)到凌晨?jī)牲c(diǎn)，淘寶女主播薇婭結(jié)束了連續(xù)13個(gè)小時(shí)的直播。

“雙11”這天，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)2135億元的交易額，薇婭的“戰(zhàn)績(jī)”也十分驚人。11月11日零點(diǎn)之后開(kāi)播的兩個(gè)小時(shí)里，她直播間的銷售金額達(dá)到2.67億元，加上后來(lái)的13個(gè)小時(shí)，全天直播間銷售金額超過(guò)3億元。

這樣的成交量，已經(jīng)可以與優(yōu)衣庫(kù)等知名服裝品牌旗艦店比肩。事實(shí)上，去年薇婭就已創(chuàng)下直播5小時(shí)、單場(chǎng)成交7000萬(wàn)元的銷售金額，并留下“一夜賺回杭州一套房”的神話。

直播電商，如今已成為不可小覷的商業(yè)新勢(shì)力。2017年，淘寶發(fā)布達(dá)人收入排行榜，榜單主要為網(wǎng)紅主播的淘寶傭金收入。其中，薇婭以2500萬(wàn)元的年收入排名第一，是當(dāng)之無(wú)愧的“帶貨女王”。排名第二的達(dá)人“強(qiáng)力種草機(jī)”則以1200萬(wàn)元的年收入緊隨其后，達(dá)人“Heika-Z”以100萬(wàn)元的微弱差距排名第三。

“你背LV還不如涂阿瑪尼紅管400，為什么？因?yàn)槟猩茨愕谝谎?，永遠(yuǎn)看到的是口紅的顏色而不是包包的顏色。”這個(gè)在鏡頭前一邊試口紅一邊金句頻出的男生是被稱為“淘寶口紅一哥”的李佳琦。在一次直播教學(xué)演練里，他在5個(gè)半小時(shí)里銷售了2.3萬(wàn)單，實(shí)現(xiàn)353萬(wàn)元交易額，18.93萬(wàn)人在線觀看。

銷售方式堪比“電視購(gòu)物”

“他是一個(gè)語(yǔ)速超級(jí)快的主播，有時(shí)候你都沒(méi)聽(tīng)清楚他說(shuō)了什么，就‘鬼使神差’地下單了。”很多李佳琦的粉絲這么說(shuō)。這位主播自己也曾半開(kāi)玩笑地調(diào)侃，“我的直播間很危險(xiǎn)，你看了10分鐘就會(huì)忍不住想下單。”

一邊用極快的語(yǔ)速介紹產(chǎn)品屬性和用途，一邊用“現(xiàn)在下單只要50塊，十分鐘過(guò)后馬上漲價(jià)”的“煽動(dòng)性”語(yǔ)言促銷吸引消費(fèi)者，這樣的銷售方式與曾風(fēng)靡一時(shí)的電視購(gòu)物十分相似。一個(gè)個(gè)身兼講解、展示、導(dǎo)購(gòu)等多重身份的主播，將直播間化身為電視購(gòu)物頻道和低配版的T臺(tái)秀。

不過(guò)，從“帶貨”能力看，電商主播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為“前輩”的電視購(gòu)物“專家”。從銷售方式看，電商主播更加注重互動(dòng)性，面對(duì)彈幕中的提問(wèn)和需求都能迅速解答。

兩個(gè)多月前，薇婭的團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始忙碌。“雙11”期間每場(chǎng)直播中的幾十個(gè)鏈接，是從商家寄送的幾千件樣品中挑選而出。讓薇婭驚喜的是，寶潔、聯(lián)合利華以及一些高端的美妝品牌也拋出了橄欖枝。

與傳統(tǒng)電視購(gòu)物讓老年消費(fèi)群體“淪陷”不同，直播電商火爆的背后，是很多年輕人端著手機(jī)沉迷其中。“每次進(jìn)直播間基本上都會(huì)停留15到20分鐘，挑一兩個(gè)寶貝，總共逛七八個(gè)直播間，不知不覺(jué)兩三個(gè)小時(shí)就過(guò)去了，像追劇一樣。”剛工作不久的小吳說(shuō)，經(jīng)常是晚上邊看邊買，不自覺(jué)地就下了好幾單，第二天起床就后悔。

主播虛假宣傳承擔(dān)連帶責(zé)任

如果一個(gè)主播的觀眾有10萬(wàn)人，平均15分鐘就能賣掉1000件產(chǎn)品，速度遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)零售渠道以及普通電商。而據(jù)淘寶直播推出百日后的數(shù)據(jù)，100萬(wàn)人的觀看會(huì)帶來(lái)32萬(wàn)次的加購(gòu)(把商品放入購(gòu)物車)，這正是眾多知名品牌開(kāi)始青睞“帶貨”主播的原因。

但直播電商的火爆，給監(jiān)管帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

與商品詳情頁(yè)的圖文信息不同，視頻監(jiān)管難度更大，尤其是對(duì)虛假宣傳的甄別。“主播拿了商家的傭金，當(dāng)然是會(huì)花式表?yè)P(yáng)。你問(wèn)她毛衣起不起球，她一定說(shuō)不起球；你問(wèn)她135斤能不能穿，她說(shuō)彈性大沒(méi)問(wèn)題。等衣服拿到手才發(fā)現(xiàn)跟她說(shuō)的不一樣。”由于主播行業(yè)人員水平參差不齊，很多主播只是“拿錢辦事”，讓消費(fèi)者上了當(dāng)。

主播虛假宣傳是否要承擔(dān)法律責(zé)任？對(duì)此，北京志霖律師事務(wù)所副主任、電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)表示，如果主播同時(shí)是店鋪經(jīng)營(yíng)者，那么直播內(nèi)容等同于廣告，虛假宣傳是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，需承擔(dān)法律責(zé)任；如果主播只是代人宣傳，身份便相當(dāng)于廣告代言人，虛假宣傳同樣需要承擔(dān)連帶責(zé)任。

更應(yīng)警惕的是，部分主播利用微博、短視頻APP等平臺(tái)推廣，然后引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)微信等形式私下交易，推銷“尾貨”等仿冒商品或“三無(wú)”自制食品。對(duì)此，專家提醒，消費(fèi)者應(yīng)通過(guò)正規(guī)電商平臺(tái)交易，否則一旦發(fā)生糾紛，后期維權(quán)十分困難。