近日，中國(guó)證券報(bào)記者走訪了位于北京豐臺(tái)區(qū)、海淀區(qū)、石景山區(qū)、大興區(qū)等多處熱賣中的新房樓盤(pán)發(fā)現(xiàn)，北京新房市場(chǎng)普遍出現(xiàn)降價(jià)促銷的現(xiàn)象。

降價(jià)力度較大

以位于豐臺(tái)區(qū)的某限競(jìng)房樓盤(pán)為例，據(jù)開(kāi)發(fā)商介紹，該樓盤(pán)第一期銷售從2015年初就開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)多數(shù)樓盤(pán)以毛坯或簡(jiǎn)裝的方式交付，均價(jià)在4萬(wàn)元/平方米左右。銷售至今，整個(gè)樓盤(pán)還有近百套尾盤(pán)在售，為了吸引客戶，已經(jīng)全部做成精裝修的樣板房。由于小區(qū)入住率已經(jīng)較高，從外部環(huán)境看，已經(jīng)屬于成熟社區(qū)。“2015年之后，新房房?jī)r(jià)一直在漲，開(kāi)發(fā)商看好這幾年的市場(chǎng)，所以沒(méi)有一次性賣掉。這是一種銷售策略。”該項(xiàng)目銷售負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

“項(xiàng)目總共有200多名銷售人員，目前守著不到100套房子，成本太高。我們年底之前肯定要撤，現(xiàn)在在搞促銷。剛需戶型早就賣光了，現(xiàn)在只剩下三居室以上的改善型住房。報(bào)價(jià)都在900萬(wàn)元至1100萬(wàn)元之間。公司年底著急回款，推出了首付抵扣、打折促銷等多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，1000萬(wàn)元可以優(yōu)惠百萬(wàn)元以上。”上述銷售負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

為了更好回款，開(kāi)發(fā)商近期清退了不少付款周期慢的客戶。“有些客戶是首付分期付款，還有的是組合貸遲遲辦不下來(lái)。由于著急回款，公司對(duì)這些客戶都實(shí)施了統(tǒng)一清退，才有了這些特價(jià)房源。”上述銷售負(fù)責(zé)人稱，“如果現(xiàn)在全款購(gòu)買(mǎi)，還可以再申請(qǐng)9.5折優(yōu)惠。”

中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前開(kāi)發(fā)商對(duì)全款客戶青睞有加。“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商計(jì)算當(dāng)年業(yè)績(jī)都是以合同銷售額為準(zhǔn)，全款客戶和分期客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商當(dāng)年的業(yè)績(jī)影響區(qū)別很大。”位于房山區(qū)的某頭部房企銷售人員對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，“臨近年底，多數(shù)項(xiàng)目的優(yōu)惠力度和付款方式直接掛鉤。有的項(xiàng)目全款客戶可以申請(qǐng)9.5折優(yōu)惠。如果分期，就沒(méi)有這種優(yōu)惠。”

上述銷售人員向中國(guó)證券報(bào)記者展示了某洋房項(xiàng)目?jī)?yōu)惠明細(xì)。從明細(xì)上看，如果全款購(gòu)買(mǎi)，不僅可以享受10萬(wàn)元抵35萬(wàn)元的優(yōu)惠，還可以額外申請(qǐng)總房款折扣，千萬(wàn)級(jí)洋房?jī)?yōu)惠力度在70萬(wàn)元左右。

值得注意的是，不少大力度促銷的樓盤(pán)，交房時(shí)間都很晚，有的項(xiàng)目實(shí)際交房時(shí)間要到2024年。“交房早的樓盤(pán)也有，但是沒(méi)有優(yōu)惠。因?yàn)榇蠹叶枷朐缫稽c(diǎn)交房，這種項(xiàng)目不愁賣，也就沒(méi)有促銷。”多位銷售人員坦言。

“現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商都是實(shí)行一房一價(jià)，之前出現(xiàn)過(guò)降價(jià)促銷而產(chǎn)生糾紛的情況，一房一價(jià)可以規(guī)避這一現(xiàn)象。”多位業(yè)內(nèi)人士表示。

部分特價(jià)房源真實(shí)性待考驗(yàn)

為了吸引新房客戶到售樓處看房，開(kāi)發(fā)商除了利用自身的營(yíng)銷資源外，還充分調(diào)動(dòng)了第三方房產(chǎn)中介的積極性。中國(guó)證券報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，多數(shù)新房樓盤(pán)的客戶是通過(guò)第三方中介帶過(guò)去的。多數(shù)客戶被第三方中介宣傳的特價(jià)房源吸引，前去售樓處看房。但實(shí)地看時(shí)，這些特價(jià)房源的真實(shí)性和時(shí)效性難以得到驗(yàn)證。

“在朋友圈看到不止一家中介發(fā)特價(jià)房房源，就被吸引過(guò)來(lái)看房。過(guò)來(lái)以后，開(kāi)發(fā)商就會(huì)說(shuō)，以實(shí)際看到的為準(zhǔn)，中介發(fā)的房源時(shí)效性有偏差。”多位看房者對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者反映，“昨天半夜還看到有中介發(fā)新樓盤(pán)的特價(jià)房源，一早過(guò)來(lái)就說(shuō)售罄，完全是為了吸引客戶。”

實(shí)際上，第三方中介帶看新樓盤(pán)已成趨勢(shì)，而被特價(jià)房吸引的客戶，絕大多數(shù)會(huì)被中介帶去別的樓盤(pán)。“大的開(kāi)發(fā)商一旦推出特價(jià)房，就會(huì)吸引不少客戶。這些客戶發(fā)現(xiàn)特價(jià)房不存在，也會(huì)在中介的慫恿下多看幾家。雖然都是限競(jìng)房，但開(kāi)發(fā)商水平、交通配套還是有區(qū)別的。一旦成交，就算他們的業(yè)績(jī)，所以中介都樂(lè)于帶看，近期帶看量回升也和以特價(jià)房為噱頭的促銷有關(guān)。”有知情人士向記者透露。

此外，四季度以來(lái)，不少房企充分利用京東、蘇寧、阿里等電商平臺(tái)等新型營(yíng)銷手段，合力進(jìn)行促銷，這在頭部房企中尤其突出。以中國(guó)恒大為例，“雙十一”期間，中國(guó)恒大在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)累計(jì)推出1111套特價(jià)房源限時(shí)搶購(gòu)，單套最高優(yōu)惠超百萬(wàn)元。第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周期間恒大銷售超過(guò)510億元，10月銷售收入達(dá)到930億元。此次合作將蘇寧易購(gòu)16萬(wàn)員工納入到銷售隊(duì)伍中，銷售隊(duì)伍將進(jìn)一步壯大。

“以價(jià)換量”提升業(yè)績(jī)

上述降價(jià)促銷、以價(jià)換量的現(xiàn)象在房企10月份銷售業(yè)績(jī)中已有體現(xiàn)。

部分上市房企10月份銷售均價(jià)環(huán)比下降幅度較大。以首創(chuàng)置業(yè)為例，銷售簡(jiǎn)報(bào)顯示，10月份公司實(shí)現(xiàn)合同銷售面積48.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)100.41%；實(shí)現(xiàn)合同銷售金額90.7億元，同比增長(zhǎng)56.38%。前10個(gè)月，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約面積約245.1萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)21.2%；累計(jì)簽約金額約601.5億元，同比增長(zhǎng)25.2%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)測(cè)算，10月公司銷售均價(jià)約為18778.47元/平方米，環(huán)比下降超過(guò)三成。

克而瑞等第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，四季度以來(lái)多數(shù)房企加大供貨力度，年底加速搶收，以快速回籠資金。

此外，從土地市場(chǎng)看，頭部房企年末仍拿地較積極。部分房企受融資收緊等影響，雖然對(duì)外宣布下半年停止拿地，但也趁著土地市場(chǎng)趨冷，低溢價(jià)“撿漏”拿地。以融創(chuàng)中國(guó)為例，公司9月24日以30.9億元競(jìng)得上海青浦住宅用地，溢價(jià)率僅為0.6%。融創(chuàng)中國(guó)此前表示，嚴(yán)格控制投資節(jié)奏。

業(yè)內(nèi)人士指出，在土地供應(yīng)持續(xù)增加的背景下，房企低溢價(jià)拿地，有利于控制成本，也給降價(jià)促銷提供了成本保證。隨著供應(yīng)量持續(xù)增加，新房市場(chǎng)降價(jià)或持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。